Z mojej perspektywy jedną z kluczowych kompetencji dla specjalistów od Employer Brandingu strategiczne zarządzanie marką. Bez tej wiedzy bardzo trudno o spójną komunikację employer brandingową. W tym artykule przyjrzymy się jednemu z elementów brand managementu, jakim jest tone of voice.
OD TONE OF VOICE DO TONE OF COMMUNICATION W artykule "Tone of Voice: What It Is and Why It Matters" na blogu hoory, tone of voice opisane zostało jako wybór stylu komunikatów marki. Wybierając styl odpowiadamy na pytanie: "jak chcemy się komunikować?", a pomijamy treść. Tone of voice jest to płynny konstrukt, który powinien być dostosowany do specyfiki wykorzystywanych w komunikacji marki kanałów i rodzajów komunikatów. Zawiera w sobie takie elementy jak: dobór słów, styl pisania, interpunkcja, tony emojonalne, tempo, struktura zdań itd. I choć definicja ta opisuje wyłącznie tone of voice, to po pierwsze podkreśla płynność tego pojęcia, a po drugie określa całkiem sporo jego części składowych. John Caldwell w książce "Voice and Tone Strategy: Connecting with People through Content" przedstawia kluczowe dla tone of voice pojęcia:
Charakter marki wyraża jej kluczowe wartości i cechy zdefiniowane w strategii marketingowej. W kontakcie z grupą/grupami docelowymi pomaga utrzymać spójność we wszystkich punktach styku z marką. Odnosi się on do wszystkich rodzajów komunikatów marki m.in. projektów graficznych, tekstów i innych form contentu.
Głos - analogicznie do postaci w filmie, każdy charakter/postać ma swój unikalny głos. Jest odzwierciedleniem charakteru. Umożliwia zbudowanie i utrzymanie zaufania w realcji z grupą docelową. Przedstawia markę w formie pisemniej, w interakcjach osobistych, w materiałach filmowych, podcastowcych i innych. Głos marki powininen być stały i być konsekwetnie wyrażany w jej komunikacji we wszystkich kanałach.
Ton - skupia się na pokazywaniu nastroju i emocji. Jest elastyczny i bazuje na aktualnej sytuacji, w której znajduje się charakter. Kluczowy jest także czas reakcji - bo ton ponien być dostosowany na bieżąco. Analogicznie do postaci w filmie, każdy charakter/postać inaczej komnikuje się w sytuacjach wesołych, smutnych czy poważnych.
Na blogu Grammarly Celeste Mora w artykule "Tone of Voice: What It Is and How to Develop Yours" wyróżnia dwa pojęcia: "tone of voice" oraz "tone of writing". Ja będę w artykule użyać ich polskim odpowiedników: ton głosu oraz ton tekstu. Twierdzi ona także, że tone of voice błędnie przypisywane jest tekstom pisanym, a jest ono definiowane jako sposób, w który osoba mówi (niezbędna jest więc forma głosowa komunikatu).
Biorąc pod uwagę, że dzisiaj tworzymy content w bardzo różnorodnych kanałach i formach (są to między innymi artykuły, posty w social mediach w z reguły w formie tekstowo-graficznej, podcasty czy filmy), marki komunikują się używając zarówno tonu głosu, tonu tekstu jak i tonu obrazu. Sumując je powstaje twór w postaci tone of communication. I z mojej perspektywy właśnie na ton komunikatu marki nakładają się 3 warstwy: głosowa, tekstowa oraz wizualna. I kluczowe jest to, by były one ze sobą spójne.
W CZYM MOŻE POMÓC TONE OF COMMUNICATION? I tu przytoczę kilka inspiracji odnoszących sie wprawdzie do klasycznego tone of voice, ale z mojej perspektywy śmiało można mówić o nich także w przypadku tone of communication. Co zyskać możemy, dzięki włączeniu go w strategię marki pracodawcy: 1. Pozwala na utrzymanie spójności we wszystkich kanałach komunikacji i rodzajach komunikatów. Jest narzędziem, które pozwala na kontrolę tej spójności i a co dzień tworzenie zgodnych z wytycznymi komuniaktów. 2. Pomaga budować zaufanie w relacji z grupą/grupami docelowymi. Co jest bardzo ważne, bo według danych z "2021 Edelman Trust Barometer Special Report" 88% ankietowanych wybiera marki, którym ufa. W badaniach brało udział 14 000 respondentów z 14 krajów z 4 kontynentów.
3. Wzmaga świadomy lub nieświadomy efekt czystej ekspozycji. Jest on "wyuczoną preferencją bodźców, które były nam uprzednio eksponowane", a bardziej przystępnie jest jedną z prostych form uczenia się wystąpującą u ludzi. W sytuacji kiedy wszystkie pozostałe czynniki są dokładnie takie same wybieramy to, co jest nam znane. Efekt ten występuje bez względu na to, czy kojarzymy te rzeczy z czymś przyjemnym czy nie. Działa także bez wpływu na to czy jesteśmy świadomi ekspozycji na znajomy nam bodziec czy nie - na przykład posty w mediach społecznościowych danej firmy. (Źródło: Psychologia kluczowe koncepcje - Tom 2 - Motywacja i uczenie się, Zimbardo Philip, Johnson Robert, McCann Vivian) 4. Ułatwia zwiększanie zasięgów w mediach społecznościowych. Według "The State of Content Marketing 2022 Global Report" 78% najlepiej odbieranych postów ma spójny "tone of voice". Dane powstały w oparciu o roczne dane z Semrush SEO Writing Assistant zebrane pomiędzy czerwcem 2020 a 2021 roku.
5. Pomaga świadomie wyróżnić się od konkurencji. Jeśli zostanie dobre wypozycjonowany na tle konkurencji, może być tym, co wyróżnia i przyciąga do marki gupę docelową. Co podkreślają dane z Marq "State of brand consistency 2021 Report", z których wynika, że tylko 31% marek w swojej komunikacji kieruje się wytycznymi strategicznymi. Raport powstał na podstawie badań ankietowych 400 organizacji.
6. To po prostu opłaca się finansowowo. Z tego samego badania i raportu Marq wynika, że 67% organizacji dostrzegło wzrost przychodów o conajmniej 10%, dzięki spójnym komunikatom marki wszystkich kanałach. W tej grupie dla 32% firm był to przychód większy niż 20%.
CZTERY PODSTAWOWE WYMIARY TONE OF VOICE Powstały w ramach badań prowadzonych przez Nielsen Norman Group, a dokładniej w wyniku krytycznej analizy setek słów opisujących ton tekstu dostępnych w Google. Synonimy zostały skondensowane, antonimy usuniętę, a wyrazy bardzo specyficzne i trudne do użycia w opisie marek zostały usunięte. Tak powstała finalna lista pod nazwą "37 webiste-specific tone words" (lista 37 słów związanych z tonem treści stron internetowych). Bazując na liście, wyodrębione zostały 4 podstawowe wymiary tone of voice:
funny vs. serious (zabawny vs. poważny)
formal vs. casual (formalny vs. codzienny/potoczny)
respectful vs. irreverent (pełen szacunu vs. lekceważący)
enthusiastic vs. matter-of-fact (entuzjastyczny vs. rzeczowy).
O koncepcji posłuchać możecie w filmie. Odnosi się ona do UX Writingu, ale moim zdaniem świetnie odnieść można ją także do tworzenia komunikacji marki pracodawcy.
Jak pracować z wymiarami? Zależy to od wyboru wariantu, a zarazem etapu, na jakim znajduje się marka:
PLANOWANIE, w sytuacji, w której content nie został jeszcze stworzony. Skupiamy się na zbudowaniu tone of voice z wykorzystaniem 4 podstawowych wymiarów. Następnie na tej podstawie
EWALUACJA, w sytuacji w któcej chcemy poznać, jak grupa docelowa interpretuje tone of voice. Tu zaczynamy od audytu już istniejącego contentu. Jego próbki pokazujemy naszej próbcie docelowej, która wybiera słowa najelpiej opisujące zaprezentane przykłady.
Takie instrukcje na temat pracy z 4 podstawowymi wymiarami można znaleźć na stronie internetowej Nielsen Norman Group.
Trudno było znaleźć mi dobre materiały dotyczące tone of voice / tone of communication, które pokazywałyby ten temat na guncie employer brandingu. Ale moim zdaniem te ogólne, dotyczące brand managementu i tak świetnie ilustrują to pojęcie.
Na koniec przyznam się, że temat tone of voice był dla mnie najtrudniejszy do wdrażania ze wszyskich obszarów strategiczengo zarządzania marką. Postanowiłam poradzić sobie z tym jak zwykle - czyli dobrym researchem. Materiałów znalazłam tyle, że druga część tego artykułu, ukaże się już wkrótce. Będzie skupiona na przykładach i tym, jak w szczegółach i od podstaw stworzyć i wdrożyć tone of voice/ tone of communication.
Jeśli artykuł Ci się spodobał, będzie mi bardzo miło jeśli:
napiszesz do mnie z informacją zwrotną - Feedback Box,
polubisz artykuł klikając serduszko (na samym dole strony),
dodasz moje artykuły do RSS,
zaczniesz obserwować mnie na Instagramie,
zaprosisz mnie do znajomych na LinkedIn,
zaczniesz subskrybować EB Pathfinder Newsletter!
Comments