top of page

Kampanie to krem, lukier i cukrowe dekoracje

Employer Branding kończy się, a nie zaczyna od kampanii! Jestem o tym głęboko przekonana, chociaż dla wielu osób to stwierdzenie może być kontrowersyjne. Gdybyśmy stworzyli wspólnie employer branding'owy tort i bliżej przyjrzeli się poszczególnym fazom jego produkcji, to w jakiej kolejności będziemy musieli wykonać poszczególne zadania, co będzie priorytetowe i co o Employer Branding'u może powiedzieć nam ta słodka analogia? No to niech pachnie wanilią, a my ruszamy z produkcją EB'owego tortu!


EB, Employer Branding

Zacznijmy od hipotetycznego studia przypadku:

Duża firma z branży IT tworzy kampanię wizerunkową. We wszystkich miastach, w których firma ma swoje biura, pojawiają się bilbordy z pracownikami zachęcające do dołączania do firmy. Te działania uzupełnione są kampanią wizerunkową w social mediach. Kampania przynosi oczekiwane rezultaty (na stronie kariera ruch jest zwiększony, urosła także liczba aplikacji, a wyniki już w trakcie kampanii przerosły KPI zakładane podczas jej planowania). Wszystko wskazuje, że jest ona dużym sukcesem. Zespół EB'owy rozpoczyna świętowanie...

I tu pojawia się pytanie czy na pewno możemy już świętować? Wróćmy do naszej historii i przekonajmy się, czy zespół może już otwierać szampana.

W tej historii pewne jest, że firma zwiększyła rozpoznawalność swojej marki pracodawcy i liczbę spontanicznych aplikacji. Jednakże zespół rekrutacyjny mimo najlepszych chęci przy tak dużym natłoku aplikujących, ma problemy z zadbaniem o candidate experience. Osoby, które pozytywnie przeszły pierwszą selekcję lub trafiły do kolejnych etapów, nie otrzymują informacji zwrotnych na czas, a współpraca z hiring managerami nie układa się tak dobrze jak zwykle... Kandydaci, do których feedback nie trafił na czas, mają poczucie, że to, co zobaczyli w kampanii, to zwykła reklama jakich wiele, jak na przykład te o magicznych środkach na odchudzanie.

Co takiego wydarzyło się, że w kolejnych punktach styku kandydatów z marką pracodawcy, ich opinia o firmie pogarsza się i nie są budowane coraz bardziej pozytywne doświadczenia, emocje i skojarzenia?

Musimy cofnąć się o kilka miesięcy, kiedy cały skład zespołu employer brandingo'wego wymienił się. Na managerkę zespołu (dla której był to jeden z pierwszych projektów w tej roli) spadła presja zarządu związana z bardzo ambitnymi planami rekrutacyjnymi i szeroką publiczną promocją firmy. Ona chcąc budować dobre relacje z kluczowymi interesariuszami firmy, zdecydowała się wybrać jako priorytetowe zadanie właśnie kampanię wizerunkową. O tyle dobrze się stało, że w zespole EB'owym pracowało sporo osób z długim stażem w firmie, a poprzedni skład w bieżącym roku niedawno odświeżył firmowe EVP, więc materiały prezentowane w kampanii były zgodne z prawdą. Niemniej jednak takie tematy jak procesy związane z candidate experience od wielu lat nie zostały "uszczelnione" i nikt krytycznie się im nie przyglądał.

Czego zabrakło?

Analizy potrzeb biznesowych i audytu marki pracodawcy. Gdyby te rzeczy zostały zaopiekowane w początkowej fazie pracy zespołu, managerka mogłaby bardziej świadomie rozmawiać z zarządem i opóźnić start kampanii, tak by planując jej start, najpierw przyjrzeć się i dopracować procesy wewnątrz firmy, które wpływają na candidate experience.

Czy przez tę decyzję firma dużo straciła?

I tak i nie. Na pewno pojawia się całkiem znaczna grupa kandydatów, których wrażenie o firmie pogorszyło się lub zostało na takim samym poziomie jak wcześniej przez brak informacji zwrotnych i niesłowność. Tu straciła ona wiarygodność i nadszarpnęła potencjalne relacje z kandydatami, którzy mogliby w przyszłości wrócić do lejka rekrutacyjnego. Z drugiej strony firma zyskała nowych pracowników oraz rozpoznawalność na rynkach lokalnych, a KPI przerosły zakładane oczekiwania. Podsumowując firma straciła dużo mniej niż zyskała, ale tej sytuacji można było zapobiec!

Teraz możemy wrócić do tortowej analogii. Z mojej perspektywy Employer Branding ma całkiem dużo wspólnego z produkcją tortu. Na ostateczny sukces ma wpływ dużo różnorodnych czynników, jest to wieloetapowy projekt, a poszczególne jego etapy muszą odbywać się w odpowiedniej kolejności.

Employer Branding, Fazy kształtowania marki pracodawcy

W tej mojej analogii tort jest całokształtem działań employer brandingowych, które będą wyglądały inaczej w różnych organizacjach. Każda firma więc będzie chciała innego wyrobu cukierniczego - na inną okazję, w innym kształcie (bo mogą być one okrągłe, kwadratowe albo mieszane) i wyglądzie oraz z inną ilością pięter... W zależności od firmy inne będą również employer brandingowe cele (zarówno te bardziej ogólne, długoterminowe i te szczegółowe, średnio- i któtkoterminowe). One tak jak i tort są unikalne dla organizacji. ETAP 1: Przygotowania

Kiedy zastanawiamy się, jaki tort pod względem wizualnym i smakowym będzie najbardziej odpowiedni dla naszego jubilata i gości (tort musi być tworzony z myślą o odpowiedniej grupie docelowej), wybieramy przepis i ewentualnie dostosowujemy go do naszych potrzeb. Rezultatem pracy nad pierwszym etapem powinien być gotowy do zrealizowania przepis i projekt wizualny tortu. Na gruncie EB będą to takie obszary jak: analiza sytuacji w firmie, dopasowanie do grupy docelowej, szczegółowy plan działania.


ETAP 2: Analiza zasobów To czas, kiedy powinniśmy sprawdzić, które z niezbędnych w przepisie składników mamy w naszej spiżarni, a które musimy dokupić. Weryfikujemy też, czy posiadamy wszystkie niezbędne akcesoria kuchenne - blachy do pieczenia, robot kuchenny, gadżety niezbędne do dekorowania i inne. Musimy też podjąć decyzję, czy nasze cukiernicze kompetencje są wystarczające, czy lepiej by było znaleźć tortowego specjalistę, poprosić o pomoc znajomego czy będziemy tworzyć tort od A do Z samodzielnie. W skrócie podsumowujemy co już mamy i fizycznie i kompetencyjnie, a czego nam brakuje. Na gruncie EB będą to: analiza zasobów, organizacja niezbędnych materiałów oraz decyzje związane z podziałem osobiązków w projekcie.

ETAP 3: Konsultacje Zależy nam, żeby na bieżąco weryfikować koncepcję tortu, jakość poszczególnych elementów i jego dopasowanie do grupy docelowej. Możemy na przykład zorganizować grupę testerów smaku, skonsultować koncepcję tortu czy zaangażować bliskie jubilatowi osoby w jego szeroko pojętą produkcję. Nie chcemy zrobić wszak tortu, który nikomu nie przypadnie do gustu. Na gruncie EB będą to wszystkie działania, w których konsultujemy projekt i angażujemy w niego grupę docelową. ETAP 4: Konstrukcja To bardzo ważny technicznie etap, bo każdy błąd może spowodować poważne problemy z tortem. To tu pachnie wanilią, tu właśnie pieczemy biszkopty, wykonujemy kremy i konstruujemy nasz 3-piętrowy tort. Nasza konstrukcja musi być stablina, a składniki wewnętrz jak najlepszej jakości. Na gruncie EB są to poukładane procesy wewnętrzne w firmie - te związane z candidate, employee oraz alumni experience.

ETAP 5: Przygotowywanie dekoracji Kiedy już mamy skonstuowany tort, możemy rozpocząć pracę nad dekoracjami. Tu kluczowe jest bardzo dobre techniczne wykonanie poszczególnych elementów: kremu do tynkowania, lukru lub czekolady do tworzenia wzorów oraz cukrowych płaskich i 3D dekoracji cukrowych. Na gruncie EB są to działania zewnętrzne na przykład: aktywność w social mediach, ogłoszenia rekrutacyjne, zakładka kariera, udział w targach pracy czy eventy rekrutacyjne. ETAP 6: Dekorowanie Tu nanosimy nasze dekoracje na tort, tworząc słodkie arcydzieło. Tu do działań wewnętrznych i zewnętrznych dodajemy efekty WOW. Na gruncie EB będą to kampanie zewnętrzne (te wizerunkowe i te rekrutacyjne).


ETAP 7: Konsumowanie

Jesteśmy na imprezie, w końcu nadszedł ten moment, by pokroić tort. Na gruncie EB, krojąc rozbieramy więc nasz tort na czynniki pierwsze - ewaluujemy projekt w naszej grupie projektowej oraz starannie dobranymi wskaźnikami i metodami mierzymy nasze rezultaty. Wtedy możemy dopiero otwierać szampany i świetować sukcesy.


Podsumowując, co warto zabrać dla siebie z tej analogii i przytoczonego przeze mnie case study? Warto mieć je w głowie, tak żeby mapując potrzeby biznesowe w organizacji nie podcinać samym sobie skrzydeł i nie sabotować swoich mniejszych i większych projektów. A jeśli w waszej organizacji strategia wymaga odświeżenia, to warto pamiętać, by zająć się tym, co w środku zanim zainwestujemy nasze zasoby w duże kampanie wizerunkowe. Z mojej perspektywy EB zawsze zaczyna się wewnątrz organizacji, a kampanie wizerunkowe powinny być tego pochodną. Ba, moim zdaniem można być świetnym specjalistą w obszarze Employer Branding'u, a kampanii nigdy nie realizować! Bo kampanie wizrunkowe nie zawsze będą zbieżne z celami biznesowymi organizacji no i na pewno nie będą dobrym pomysłem tam, gdzie EB dopiero raczkuje lub budżet jest w skali mikro.

A czy Ty kiedykolwiek przyjął(e/a)ś ofertę pracy ze względu na fajną kampanię? Ja nie! Kampania mogła być impulsem by zaaplikować czy sprawdzić oferty pracy na stronie, ale to, co finalnie podowodało, że aplikowałam to były zupełnie inne czynniki. Takie jak na przykład interesująca dla mnie oferta pracy, ilość informacji o roli, które uzyskałam w procesie rekrutacyjnym, profesjonalizm rekrutera czy osoba potencjalnego managera... Wszystkie czynniki, które w moim oczach budują wiarygodność marki pracodawcy są proesami wewętrznymi i to o nie warto się zatroszczyć, zanim zaczniemy lukrować i dekorować nasz tort!



Jeśli artykuł Ci się spodobał, będzie mi bardzo miło jeśli:


Powiązane posty

Zobacz wszystkie

Comentarios


Los comentarios se han desactivado.
bottom of page